Règle numéro un: ne pas traiter vos clients avec condescendance. Quand un utilisateur appelle le service après-vente avec un problème inédit, c'est une très mauvaise idée de l'envoyer promener en lui demandant s'il croit aux extra-terrestres (comme ce fut le cas avec un des premiers cas documentés d'explosion de l'iPhone. Pour avoir ignoré cette règle, Apple détériore encore un peu plus son image en France d'une firme qui fabrique des produits excellents mais qui les assortit d'un problème récurrent de service.

Une dizaine d'incidents ont été répertoriés en France et en Belgique. A chaque fois, la séquence est identique: l'appareil (le tout dernier modèle 3GS) se met à chauffer, l'écran se craquèle. Un homme d'Aix-en-Provence prétend même avoir reçu un minuscule éclat dans l'oeil alors qu'il observait la détérioration de son téléphone.

Info ou intox?

Incident réels ou intox ? Aucune certitude à ce stade. Il arrive que ce type de produit chauffe parfois, par exemple lorsqu'il est en charge. Il se peut aussi qu'une fuite sur la batterie dans un environnement aussi confiné qu'un portable augmente la pression interne au point de faire céder le verre (très épais), mais dans ce cas, ni l'affichage de l'écran, ni l'alimentaiton ne fonctionneraient, or là, il semble que certains appareils continuent d'être utilisables (ce qui est le cas lorsque l'écran est brisé suite à un choc). Evidemment, les images d'iPhone ayant connu ce problème, (voir cette video) révèlent des craquelures qui ne correspondent pas à la fissure "classique" d'un iPhone tombé sur une surface dure.

Il a fallu l'intervention des autorités européennes, celle de la DGCCRF (la répression des fraudes), pour que la marque réagisse. Au secrétaire d'Etat chargé du commerce qui avait aussi demandé des comptes à la marque, Apple a répondu de façon laconique, qu'il avait examiné quelques appareils en cause, et que les craquelures résultaient de chocs.

Il est donc pour l'heure impossible de connaître la vérité.

Remarques

A partir de là, trois remarques.

1 / L'histoire de la consommation est riche en intox où des "incidents" se multiplient à la vitesse d'un feu de brousse. Aux Etats-Unis dans les années 1990, Coca-Cola avait eu toutes les peines du monde à gérer l'affaire des seringues qui se retrouvaient dans des canettes. La médiatisation avait été colossale. Il était finalement apparu que dans plusieurs endroits du pays, des consommateurs introduisaient une seringue au moment où ils prenaient la canette dans un supermarché. Mais la différence est que Coke, très vite convaincu des dégâts potentiels, a multiplié la communication et les investigations.

Rien de tout cela chez Apple. Ni prise en considération, ni investigations sérieuses. Si les autorités administratives françaises et européennes n'avaient pas montré les dents, la marque continuerait d'ignorer avec un brin de condescendance la question. (Sur le site français d'Apple, il n'y a pas la moindre allusion à ces incidents).

2 / Si l'affaire était survenue aux Etats-Unis, elle aurait pris une toute autre ampleur. En premier lieu, les avocats des parties soit-disant lésées seraient entrées dans la danse avec une possible action collective et des millions de dollars en jeu. Ensuite, la "chaîne de commandement" de la firme aurait été plus efficace ; là, l'équipe française devaient discuter avec Londres, laquelle référait à Cupertino en Californie. Nul doute que toute cette tringlerie, s'exerçant dans l'ambiance de peur compulsive propre à Apple, a eu un effet dilutif sur l'action à mener.

3 / Apple a un problème d'image en France. Deux raisons à cela. Un, pour beaucoup de firmes américaines, la France est assimilée à la zone Europe du Sud où l'ont peut se permettre des comportements impensables sur le marché domestiques. Deux, les cadres nommés par la firme dans un tel pays sont délibérément privés d'autonomie. Ils sont là pour appliquer des process maisons, faire en sorte que la machine locale tourne selon les draconiennes normes en vigueur. C'est tout ce qu'on demande à ces cadres où les portes-parole sont des portes-silence. Aussi sont-ils terriblement dépourvus en cas de crise comme on vient de le voir.

Arrogante et cynique

Evidemment, cela ne justifie aucunement d'avoir, dans un pays comme la France, des services aussi dégradés. Même si les dirigeants locaux d'Apple ne sont pas incités à s'aventurer dans la zone à risque de l'initiative, ils pourraient quand même s'assurer que les revendeurs soient compétents (à la Fnac, c'est leur parler Sanskrit que d'aborder une question technique) ; ils pourraient faire en sorte qu'une banale panne ne se traduisent pas en un ruineux cauchemar (49 € l'intervention téléphonique -heureusement, certains opérateurs font ce qu'ils peuvent pour retarder le déclenchement du compteur- et trois semaines pour faire réparer une machine).

Il suffirait d'un peu de détermination de la part d'Apple Europe pour que les consommateurs français soient un peu mieux traités. On se prend par exemple à rêver d'avoir, dans les grandes villes, une Apple Store fonctionnant selon les critères américainsavec un "genius bar" permet de bénéficier d'une assistance de premier niveau (avec rendez-vous pris sur le site Apple). Mais, tout comme pour le Burundi, la France est privée de ces avantages (la première Apple Store pourrait ouvrir au Louvre avant la fin de l'année).

Apple est une marque arrogante et cynique. Convaincue, à juste titre, qu'elle fabrique des produits supérieurs au reste du marché, que ses acheteurs sont d'une fidélité exemplaire, elle est réticente à investir dans les relations clients. Il ne suffirait pourtant pas de grand chose: former les cadres, donner plus de latitude aux managers locaux. Cela suppose aussi quelques moyens que la firme n'est pas disposée à déployer. D'un certain point de vue, elle a raison. Après tout son iPhone supposé explosif est en rupture de stock dans tout le pays. Donc pourquoi s'en faire.