Il n'a pas fallu plus de deux heures à Google pour se brûler avec l'essentiel de la presse française. Remarquable performance. Cela se passait la semaine dernière lors de l'ultime réunion du pôle "numérique" des Etats Généraux de la presse écrite. Pour l'occasion, Josh Cohen, le patron de Google News avait fait le déplacement de New York. Courageux de sa part étant donnée l'hostilité ambiante vis-à-vis de Google. Mais il aurait dû travailler son propos.

SEO et SEM

Comme tous les éditeurs dans le monde, la presse française entretient une relation schizophrénique avec Google. Ces dernières années ont vu fleurir deux termes clés dans l'exploitation d'un site internet : SEO pour Search Engine Optimization, et SEM pour Search Engine Marketing.

Le SEO consiste à tout faire pour rendre un site le plus facilement repérable par les robots de Google qui parcourent inlassablement le web. Les astuces sont innombrables et complexes, au point d'avoir fait naître une génération spontanée de consultants. Le SEM est une tactique plus offensive et plus coûteuse puisqu'elle consiste à investir dans des mots-clés, les AdWords, afin de faire remonter un site dans les résultats d'une recherche sur Google. Un site de voiture va ainsi acheter des noms de marques, modèles, équipements; un site d'information va investir dans des termes liés à l'actualité (vendus aux enchères). Tout le monde joue le jeu: certains sites français ont investit jusqu'a 100.000 euros par mois pour se positionner sur les AdWords de Google. L'idée est naturellement de créer du trafic, dont la récurrence sera fonction de la qualité du site. (L'intérêt de se ruiner en achats de mots-clés fait l'objet de discussions sans fin). Ces tactiques visent à attirer le plus grand nombre possible d'internautes entrant par des recherches Google: la part de trafic peut représenter jusqu'à 60% des visites d'un site.

Symétriquement, Google propose d'injecter des publicités contextuelles dans les pages des sites: les modules de publicités s'affichent en fonction de leur pertinence par rapport au contenu de la page, et le site reçoit une commission de la part de Google. Là encore, tous les sites, grands ou petits se sont gavés de modules baptisés AdSense. Les annonceurs, attirés par des modules de petites tailles (donc peu coûteux), nombreux et ciblés, se sont aussi rués vers le système Google, lequel est parvenu à capturer 30% du marché français de la pub sur internet et 50% aux Etats-Unis. Une part directement prise dans l'écuelle des agences medias qui, du coup, déploient un front commun avec les supports pour dénoncer la montée en puissance de Google.

Accusé

C'est dans ce contexte que les quatre Googlemen, dont le directeur de l'Europe du Sud, Mats Carduner se sont retrouvés devant les Etats Généraux de la presse écrite. Détail amusant, autant les participants aux EGPE avaient fait mine de s'indigner de ce que les inepties proférées par certains s'étaient retrouvée sur la newsletter anglophone éditée par l'auteur de cette chronique (les propos cités étaient pourtant révélateurs de la vitesse à laquelle certains vont dans le mur), autant la dénonciation de Google se fait à tour de blogs. (Rue 89, Ecosphère, AFP Mediawatch ont tour à tour fait des comptes-rendus fidèles de l'algarade).

L'attaque fut franche et directe: les éditeurs, par la voix de Pierre Conte (patron de PubliPrint, la régie publicitaire du Figaro) et celle de Julien Billot (directeur du numérique chez Lagardère) ont dénoncé la politique de prix imposée par Google qui pousse les prix à la baisse sur l'internet, un partenariat déséquilibré dans le partage de ressources (le taux de commission reversé à Google est très élevé, certains avançant le chiffre de 70% de rétrocession). "Il y a encore six mois nous pensions y arriver, mais aujourd’hui, avec la crise actuelle, nous vous considérons comme notre pire ennemi", a tonné Pierre Conte. "Votre modèle de prix est devenu prédateur, a renchérit Julien Billot. Lagardère n'est pas loin de porter l'affaire à Bruxelles". L'argument de Lagardère pourrait tenir: la position dominante d'un acteur sur un marché donné se caractérise (entre autre) par sa capacité à imposer les prix. Ce qui est incontestablement le cas de Google sur le "search".

Boîte noire

D'autres critiques ont été adressées à Google sur son côté boîte noire. Soumise à des obligations de transparence sur le marché américain, l'entreprise est opaque en France, déclarant en tout et pour tout quelques dizaines de milliers d'euros de revenus sur le territoire alors que son chiffre d'affaires est estimé à plus de 500 millions d'euros. Même reproche sur les algorithmes qui régissent Google News, l'aggrégateur d'information de l'entreprise qui prélève les grands titres sur les sites, les organise et renvoie du trafic aux sites les mieux classés (selon une formule mystère). Ce seul service peut compter pour un bon dixième dans le trafic d'un site.

En diverses occasions, des éditeurs ont proposé à Google une coopération pour arrêter des principes sur le fonctionnement de l'aggrégateur. Rien de concret n'a jamais été proposé. Google trace sa route, tout en reconnaissant qu'il n'a pas intérêt à ce que les organes de presse disparaissent. Le PDG Eric Schmidt est même allé jusqu'à déclarer que la firme avait une "obligation morale" à aider une presse en pleine décrépitude. Force est de constater que rien n'a été fait.

Erreur

La semaine dernière à Paris, les hommes de Google ont commis l'erreur de prendre l'affaire de haut sur le mode: "Nous ne pouvons pas faire en sorte que les gens achètent davantage vos journaux, a dit Josh Cohen, le responsable de Google News (merci, vieux). Votre modèle est en train de changer, il va falloir vous adapter". En gros, débrouillez-vous, nous, on prend ce qu'il y a (encore) à prendre. En matière de communication, il ne pouvait faire pire.

Enfermées dans deux caricatures les deux parties ne pouvaient se comprendre ni même s'entendre pour deux raisons.

Long Tail

La première est qu'intrinsèquement, le modèle Google ne favorise pas les gros acteurs, mais les petits. C'est un produit caractéristique de la "Long Tail" dont le principe repose sur la valorisation des 80% d'un catalogue qui ne représentent pas plus de 20% du chiffre d'affaires d'un secteur. C'est le triomphe du vendeur par correspondance de produits bio du Vermont -a qui il importe peu de verser une belle commission à Google pour de la publicité à laquelle il n'aurait jamais eu accès sans lui- par opposition au grand site d'information qui s'en tirait mieux dans une relation classique avec les agences. (L'honnêteté oblige à dire qu'en France lesdites agences ont aussi largement contribué à la baisse des prix de l'espace sur l'internet grâce à un solide verrouillage du marché...).

Destruction de valeur

Seconde raison à cette divergence, Google est un modèle parfait dans un contexte de croissance, pas dans celui d'une crise, où la majorité des entreprises de presse vont perdre 15% à 20% de leurs recettes publicitaires cette année. En poussant les prix à la baisse, Google accentue la destruction de valeur. La nouvelle arithmétique fait qu'un lecteur en ligne rapporte dix fois moins qu'un lecteur sur le papier et la croissance d'un point sur le online s'accompagne d'une perte de dix sur le print.

Telle est l'équation aujourd'hui. Pas uniquement de la presse (si seulement), mais de l'information dans son ensemble -laquelle reste une composante vitale de la démocratie. C'est sur ce point que les hommes de Google auraient dû faire preuve d'une plus grande finesse. Obnubilés par leur performance économique, ils ont oublié que ceux qu'ils se plaisent à appeler leurs "partenaires" sont en train de contempler leur mort certaine.