Deux icônes de l'internet commerçant, deux stratégies tantôt opposées, tantôt divergentes et qui vont leur secteur dans les années à venir. Regardons d'abord leurs fiches techniques :

eBay

• date de naissance: 1995
• chiffres d'affaires 2008: 8,5 milliards de dollars
• résultat d'exploitation 2008: 2,1 milliards de dollars
• personnel: 16 200
• CA par employé: 524 00 dollars
• résultat d'exploitation par employé : 130 000 dollars
• marge brute : 74%
• spécialité historique: les ventes aux enchères sur Internet
• évolution du cours de bourse (au 25 mars 2009): depuis un an: -57%; depuis record (décembre 2004): -78%

Amazon

• date de naissance: 1994
• chiffres d'affaires 2008: 19 milliards de dollars
• résultat d'exploitation 2008: 842 millions de dollars
• personnel: 20 700
• CA par employé: 917 000 dollars
• résultat d'exploitation par employé: 41 000 dollars
• marge brute: 22%
• spécialité historique: vente en ligne d'objets de consommation
• évolution du cours de bourse: depuis un an: +1.09%; depuis record (avril 1999): -33%

Pour résumer, Amazon, avec son gigantesque réseau de vente par correspondance, ses entrepôts partout dans le monde est six fois plus gros qu'eBay, mais trois fois moins rentable. Question: pourquoi donc cette sanction du marché boursier ? La réponse tient en deux points: focalisation du management et stratégie de croissance.

La semaine dernière Amazon annonçait que son patron historique Jeff Bezos, allait: un, fermer trois entrepôts aux Etats-Unis en réponse à la crise, deux, qu'il allait faire un stage dans un de ces centre d'expédition pour se rendre compte du travail quotidien des employés les moins qualifiés. Le fondateur d'Amazon est un obsessionnel de l'exécution. Cela remonte à l'époque où cet ancien informaticien de Wall Street traversait les Etats-Unis en voiture avec son épouse tout en élaborant sur son ordinateur portable la structure de la librairie en ligne qu'il comptait lancer depuis Seattle. En quinze ans, son système a cru en taille et en complexité. Aujourd'hui, Amazon exploite sans doute le meilleur outil logistique de son secteur couplé à une interface d'une grande sophistication où des algorithmes reconstituent les goûts des utilisateurs pour mieux leur suggérer des produits. Le tout est servi par une architecture informatique comparable à celle de Google.

Naturellement, Jeff Bezos a commis sa part d'erreurs comme par exemple lorsqu'il a voulu aller manger dans l'assiette d'eBay en lançant son propre système de ventes aux enchères. Ce fut un flop. De la même façon, le lancement de la première version de son livre électronique Kindle n'a pas donné les résultats escomptés (ce qui pourrait changer avec la seconde version de l'appareil). Du coup, la firme s'est recentrée encore un peu plus sur ses 80 millions de clients réguliers.

Par opposition, eBay s'est plutôt illustré dans la dispersion ruineuse. Au départ, la firme est partie sur son astucieux système de vente aux enchères. Une rente exceptionnelle: pas de stock, pas de manutention, juste une intermédiation presque sans friction où eBay prenait sa commission sur des millions de transactions (ce qui explique la marge faramineuse). Puis, deux phénomènes se sont conjugués. D'abord, l'exécution a connu quelques hoquets : politique de prix erratique, inévitables soucis de fraude, une interface pas toujours au top, tout ces désagréments ont terni la belle image d'eBay. Au passage, l'entreprise a brouillé son positionnement cool de vide-grenier électronique en mêlant aux chineurs amateurs des marchands professionnels proposant des objets neufs à prix fixes.

Question diversifications, les fortunes furent variées, mais les chèques toujours élevés: en 2002 Whitman achète le système de paiement en ligne PayPal pour 1,5 milliards de dollars. Remarquable intuition: PayPal se révèle le complément idéal de eBay en fluidifiant les transactions et en s'interposant comme tiers de confiance. La seconde vision sera moins bonne (mais plus chère): en 2005, eBay achète le service de téléphone par internet Skype, en partant du principe qu'en offrant des communications audio et vidéo entre ses 80 millions de fidèles (à peu près comme Amazon) le volume de transactions va encore augmenter. Erreur, personne n'a envie de converser avec un autre enchérisseur le dimanche matin lorsqu'on se dispute une montre ou un appareil photo. Sur les 3 milliards de dollars de l'achat de Skype, eBay a dû provisionner de 1,4 milliard dans ses comptes (Skype est devenu l'un des premiers opérateurs de téléphonie longue distance en minutes, mais il rapporte relativement peu : 550 millions de dollars en 2008, soit... 15 euros pour chacun de ses 35 millions d'utilisateurs réguliers contre 106 dollars par utilisateur d'eBay et 237 dollars par client d'Amazon).

Depuis, eBay se cherche dans une volonté de satisfaire des clientèles différentes. Il y a quelques semaines, son nouveau PDG a annoncé sa volonté de se recentrer sur les ventes d'objets d'occasion. Mais pour la communauté financière, le véritable joyau d'eBay ne se trouve plus dans le commerce de l'occasion où les acteurs sont nombreux, dispersés et souvent déclinés localement, mais dans son système de transaction PayPal.

Dans ce secteur, le ticket d'entrée est autrement plus élevé que dans celui consistant à lister des objets avec plus ou moins de sophistication. En dix ans d'existence (son fondateur, Peter Thiel a financé une autre startup connue : Facebook) PayPal n'a cessé de perfectionner son système de paiement pour en améliorer la sécurité et la simplicité d'utilisation, quelle que soit la taille de la transaction et que l'on soit vendeur ou acheteur (65 millions de réguliers au total). L'an dernier, les seuls revenus de PayPal ont compté pour à peu près un tiers des revenus d'eBay mais ils augmentent vite: +26% en 2008 contre 1% de croissance pour les commissions sur ventes d'objets -lesquelles sont même en baisse au dernier trimestre. Les analystes estiment que le revenu de PayPal pourrait doubler dans les trois ans, indépendamment de la crise. La marge réalisée par le système de paiement (20%) est certes moins spectaculaire que pour la "place de marché", mais le potentiel est gigantesque au moment ou l'internet est en train de perdre ses illusions sur le modèle publicitaire et cherche des compléments de ressources dans des formes de paiement encore à inventer.