Jocelyn Jovène
Puma et Gucci n'ont pas sauvé le trimestre de PPR. Le groupe présent dans le luxe et la distribution a annoncé mardi soir un recul de 2,6% de son chiffre d'affaires trimestriel, traduisant les premiers effets de la récession de l'économie mondiale. Paradoxalement, ce sont les métiers traditionnels de distribution, considérés comme plus résistants à la récession, qui font le plus les frais de la récession économique.
Ces activités représentent les deux tiers du chiffre d'affaires de PPR, et sont toutes affectées par le repli des économies des marchés matures. Les ventes de La Redoute ont plongé de 14% en France; celles de Conforama accusent une baisse de 10,5%, dont 20% en Italie. Et la Fnac voit son activité se contracter de 4,2% en données comparables, malgré la croissance des ventes sur Internet.
Dans le luxe, Gucci sauve les meubles. Son chiffre d'affaires a progressé de 1% au cours du trimestre. Mais pour Exane BNP Paribas, cette division a été aidée par une base de comparaison favorable. Le deuxième trimestre devrait être plus difficile, le pôle luxe ayant connu un deuxième trimestre 2008 dynamique (+16%). En l'absence de visibilité sur l'évolution de l'activité, et malgré le succès des produits du groupe dans les pays émergents, certains courtiers adoptent une attitude plus prudente à l'égard du groupe. Deutsche Bank et Société Générale ont abaissé leur recommandation sur la société, d'achat à conserver.
La baisse d'activité dans le luxe reflète aussi la politique de préservation du cash du groupe. Ses marques de luxe ont par exemple adopté une stratégie de livraison prudente de leurs produits aux distributeurs tiers dont la santé financière s'est fragilisée. Mais dans un marché du luxe où la distribution externe représente 80% des ventes des marques, la politique prudente de Gucci Group pourrait bien peser sur ses marges. Or le pôle luxe dégage les marges les plus élevées du groupe (21,6% en 2008 contre 8,5% pour PPR). Une contraction durable des ventes de produits de luxe sur l'un des principaux canaux de distribution pourrait être une source de déconvenues au cours des prochains trimestres, tant que la demande n'aura pas repris.
La publication de PPR a beau avoir rassuré certains courtiers, le groupe n'est peut-être qu'au début des difficultés. En faisant chuter le titre de plus de 5% ce mercredi, les investisseurs préfèrent prendre leurs bénéfices en anticipation de temps plus difficiles.
