Le luxe s'en sort malgré la crise: le secteur a mieux terminé l'année 2009 qu'il ne l'avait commencée. De quoi envisager 2010 sous de meilleurs auspices avec en ligne mire, encore et toujours, le marché chinois.

De meilleures perspectives

Dans la foulée d'autres grands noms du luxe mondial, LVMH et Hermès ont annoncé en cette fin de semaine des ventes en hausse au quatrième trimestre.

Après avoir présenté un bénéfice net annuel en repli de 13% à 1,7 milliard d'euros, le PDG de LVMH Bernard Arnault s'est félicité du niveau "record" de ventes pour décembre "qui s'amplifie en janvier".

Une bonne nouvelle pour le numéro un mondial du luxe qui a enregistré des ventes quasi-stables les trois premiers trimestres de l'année dernière.

Hermès indique quant à lui avoir dépassé son objectif d'activité de détail pour 2009: son chiffre d'affaires annuel a progressé de 8,5%, grâce notamment aux achats pendant la période de Noël,

Stabilisation en 2010

Même si ces résultats annoncent des jours meilleurs pour le luxe, le marché ne devrait repartir que timidement l'année prochaine. Le cabinet Bain & Company prévoit une année 2010 de stabilisation pour le secteur, avec une croissance de 1%.

LVMH comme Hermès ont d'ailleurs souligné leur capacité de résistance dans le contexte de crise économique mondiale.

Mais comme l'a noté Bernard Arnault, si les deux groupes ne s'en sortent pas trop mal, ils le doivent aux "marchés émergents (qui) ont soutenu la croissance en 2009 et ont compensé la baisse d'activité dans les marchés mûrs".

Le marché chinois en ligne de mire

L'appétit grandissant des Chinois pour le luxe a ainsi comblé les chutes d'achats aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon.

Le marché chinois représentait 6% des ventes de LVMH, en hausse de 15%, l'année dernière.

Et les Chinois sont même la première clientèle mondiale pour le cognac Hennessy et la deuxième pour Louis Vuitton.

Chez Hermès aussi, la Chine est devenu le nouvel eldorado à conquérir. Les ventes ont bondi en 2009 de 31,9% en Asie (hors Japon). Quatre nouvelles boutiques vont ouvrir en 2010 en Chine sur les douze prévues, Vuitton va en ouvrir cinq dont deux à Shanghai à l'occasion de l'exposition universelle du 1er mai au 31 octobre

"Entre 70 et 100 millions de visiteurs pour la plupart chinois sont attendus à Shanghai pendant six mois", relevait ainsi jeudi 3 février Yves Carcelle, président de Louis Vuitton. Une clientèle que le groupe compte bien attirer dans ses magasins.

En 2010, "la Chine va rester un moteur de croissance pour le secteur", indiquait en début de semaine Catherine Rolland, analyste chez Kepler Capital Markets.

"L'amélioration de la tendance sur le marché nord-américain, en fort recul en 2009, pourrait aussi être un autre facteur d’amélioration de la tendance globale du marché", disait-elle.