C'est la crise. Les clients dépensent moins. Et l'industrie du luxe s'en ressent. Selon le cabinet Bain & Co, le marché mondial du luxe se contractera de 10% à 153 milliards de dollars cette année, contre 170 milliards de dollars en 2008. "Les entreprises de luxe sont confrontées à des pressions croissantes sur les prix et aux promotions décidées par les détaillants et les grands magasins haut de gamme", explique Claudia D'Arpazio, associée de Bain & Co et spécialiste du secteur. Les commandes des circuits traditionnels de distribution accusent un repli de 20% avec des campagnes de promotion agressives (entre -30% et –50%).

Certaines grandes maisons de luxe ont commencé à ressentir les effets de la crise dès la fin de 2008, mais le mouvement s'est amplifié au cours du premier trimestre. LVMH, premier groupe mondial de luxe, a vu ses ventes reculer de 7% à périmètre et taux de changes constants, en grande partie à cause de l'effondrement des ventes de montres et joaillerie et de vins et spiritueux.

L'habillement devrait être la catégorie de produit la plus touchée, avec un recul de 15% des ventes, suivie par la joaillerie et les montres (-12%). Par zones géographiques, l'Amérique est la zone la plus affectée, avec un recul de 15%, devant l'Europe (-10%) et le Japon (-10%).

Bain observe une évolution dans le comportement et l'attitude des consommateurs, mais considère que ces évolutions offrent des opportunités. "Elles peuvent attirer de nouveaux clients et renforcer leur relation avec la clientèle existante", affirme Marc-André Kamel, associé chez Bain en charge du luxe et de la distribution en Europe. "Il faut absolument que les entreprises de luxe continuent aussi à investir pour assurer leur avenir", ajoute-t-il.