Qu’arrive-t-il à l’automobile allemande? Les Mercedes, Audi, Porsche et BMW, vantées jusqu’à ces derniers mois pour leur stratégie haut de gamme fortement créatrice de valeur, ont perdu de leur superbe. En mai, Porsche a vu ses ventes chuter de 15% au niveau mondial. Mercedes a vu les siennes dégringoler de 12%. Audi, après avoir résisté jusqu’il y a peu, a essuyé une baisse de 6,1%. Et BMW, le plus gros fabricant de voitures haut de gamme au monde, a publié une chute de 18% sur le dernier mois.

Un symbole: le 4x4 Cayenne, convoité par l'élite des affaires et de la finance ces dernières années et applaudi par les investisseurs pour les marges qu’il offrait pour Porsche, a vu ses ventes fondre d’un quart, à 24.689 unités, sur le seul mois de mai.

Touchés au coeur

Les constructeurs allemands ont été touchés au cœur, sur leurs principaux marchés que sont les Etats-Unis et l’Europe. Et, même quand leur marché domestique, l’Allemagne, a bondi de 39,7% sous l’effet de la prime à la casse locale, ils n’ont pas su en profiter. Les ventes de Mercedes, BMW et Audi ont baissé respectivement de 2,4%, 6,4%, et 6,7%.

Les clients se sont détournés des luxueuses berlines et se sont rués vers les plus petites voitures, bon marché et peu émettrices de CO2. Encore un symbole: Renault/Dacia a vu ses ventes s'envoler de 117%, en grande partie grâce au modèle "low cost" Logan.

Ce sombre constat pourrait annoncer la fin d’une époque: celui des berlines affublées de toujours plus d’options, toujours plus chères, à destination des cadres supérieurs. La fin de la voiture de fonction luxueuse, achetée en leasing. "Les constructeurs ont développé des pratiques commerciales qui s’inscrivent dans la logique de la croissance passée", analysait Bernard Jullien, directeur du Gerpisa, lors de la clôture d’un colloque organisé à Paris du 17 au 19 juin.

Incités par les politiques publiques via des taxes réduites sur les voitures de fonction, les constructeurs allemands ont développé des modèles pour cadres supérieurs. Résultat, en Allemagne, 86% des voitures haut de gamme et 60% des véhicules tout-terrain ont été achetés par des entreprises en 2008, selon une étude publiée par la Deutsche Bank.

"Effet de richesse"

La croissance passée bénéficiait aux plus aisés, car fondée sur des cours de Bourse et des prix de l’immobilier toujours en hausse - phénomène que les économistes nomment "l’effet de richesse". Celui-ci s’est aujourd’hui évaporé avec la chute des marchés financiers et celle du prix de la pierre.

Or, la base de la réussite des constructeurs haut de gamme, c’est justement l’adaptation parfaite de leur offre à une clientèle qui devient de plus en plus riche. "Leur modèle de croissance est lié structurellement à cette croissance économique passée", analysait le directeur du Gerpisa. Et de conclure: "la crise automobile révèle l’insoutenabilité du système passé". Une certitude: les constructeurs allemands haut de gamme doivent évoluer et chercher de nouveaux relais de croissance.

Piste verte

Sont-ils pour autant condamnés? La révolution verte pourrait donner aux constructeurs allemands une opportunité de rebondir, alors qu'ils se sont longtemps opposés à toute mesure de réduction des émissions de CO2. Maintenant que les prix élevés de l'essence et les nouvelles réglementations européennes incitent à acheter des voitures qui polluent moins, Daimler a développé une nouvelle gamme hybride (BlueHybrid) et BMW a fait de même (ActiveHybrid).

Reste que les véhicules équipés (Class S chez Mercedes et X6 chez BMW par exemple) visent la niche haut de gamme d'un marché global estimé à 4 millions de véhicules d'ici 2015. La sortie de crise risque donc d'être lente.