Anne-Sophie Galliano
Les low cost, nouveau champ de bataille des constructeurs européens? Cet engouement pour les voitures à bas prix est aujourd'hui amplifié par la crise économique, sévère et durable, entraînant une baisse de pouvoir d'achat. Renault est le mieux placé sur le secteur. Il a lancé sa Logan en 2004, au départ pour les pays européens de l'Est, mais aujourd'hui pour l'Europe tant la demande s'est développée. Succès garanti: la Logan est le troisième modèle le plus vendu par Renault (avec 127.000 unités vendues au premier semestre 2008).
Low cost: une manne
Fiat a flairé le potentiel de ce filon, et a annoncé lundi 24 novembre le lancement de trois voitures à bas coût en Europe sous une nouvelle marque dont le nom n'est pas encore dévoilé. Le constructeur italien n'avait pas au départ l'intention de les lancer sur les marchés européens. Mais il a changé de stratégie compte tenu de la dégradation du marché. Ces nouvelles voitures –qui devraient coûter autour de 7.000 euros- ne devraient pas voir le jour avant 2010 ou 2012. Un pari pour Fiat, car sur se segment, le constructeur n'a d'autres choix que de faire du volume pour gagner de l'argent.
Le low cost est clairement devenu un élément clé de la stratégie de certains constructeurs pour survivre sur un marché qui se contracte. Et un moyen efficace de contrer l'arrivée des constructeurs auto des pays émergents, axés sur les prix bas. Tata, le constructeur indien, tout de même propriétaire de Jaguar, veut pénétrer le marché européen avec des voitures peu chères : 1.700 euros. Un chiffre peu crédible. Les normes européennes en matière de sécurité sont telles qu'il semble difficile de les respecter tout en maintenant ce prix de vente. Mais l'Inde n'est pas le seul danger, les chinois veulent aussi investir ce marché. Dans une étude datée de décembre 2007, l'Ecole de Guerre Economique prévient déjà que "les chinois détiendront 5% du marché européen dans les 10 ans".
Aussi lucrative qu'elle soit, cette stratégie low cost peut être dangereuse. "Il est très étonnant de constater qu'aujourd'hui, Dacia est en train de manger Renault", souligne Frédéric Fréry, professeur de stratégie à l'ESCP-EAP. "La stratégie de Renault semble essentiellement dictée par le succès de sa branche low cost". Mais il a au moins l'avantage de se cannibaliser lui-même. Un choix radicalement opposé pour PSA Peugeot Citroën, dont la direction a confié à E24: "nous ne participerons pas à cette guerre des low cost. Notre stratégie est d'être un généraliste, nous n'allons pas réduire la voilure sur le nombre de modèles et nous comptons toujours séduire les clients avec des voitures peu polluantes".
La voiture électrique pas si propre
Les voitures non polluantes sont l'autre axe stratégique des constructeurs et peut-être aussi un moyen de différenciation. Renault part dans le tout électrique, comme Daimler et BMW. Pourtant, pour Frédéric Fréry, la voiture totalement électrique n'est pas viable. "Déjà les batteries ont besoin de lithium, une matière première rare (un seul gisement en Argentine représente 70% des ressources mondiales)" et, paradoxe, excessivement polluante. "Si 10% du parc automobile était électrique avec des batteries au lithium, il n'y aurait plus de lithium disponible dans le monde, avec les téléphones et les PC portables, le prix de la tonne est déjà passé de 350 dollars en 2003 à près de 3.000 dollars en 2008", précise le professeur de stratégie.
Ensuite, pour produire une grande quantité d'électricité, le recours à l'énergie nucléaire est nécessaire. Ce qui multiplie les déchets radioactifs et ne donne pas, en définitive, une voiture très "propre". Néanmoins, Renault y croit, tout comme BMW, le constructeur allemand, qui vient d'annoncer mardi 25 novembre une alliance à Vatenfall, le groupe énergétique suédois, pour la construction d'un projet-pilote de voitures électriques à Berlin.
Les constructeurs s'engouffrent sur le segment de la voiture électrique, un marché pourtant voué à n'être qu'un marché de deuxième voiture compte tenu du peu d'autonomie des véhicules, et des prix très élevés (pour louer une mini-électrique aux Etats-Unis, comptez 850 dollars par mois).
L'hybride est une alternative plus pertinente que le tout électrique. Toyota propose déjà la Prius, voiture hybride dont l'énergie essentielle demeure l'essence, et PSA, de son côté, planche sur la HyMotion 4. Renault, en revanche, est absent du segment. Le poids pris par les low cost chez Renault l'a empêché d'investir dans les voitures hybrides.
Des positions figées
Dans cette lutte sur le low cost et l'électrique entre généraliste, PSA fait figure de cavalier seul investissant un minimum dans l'électrique et privilégiant l'hybride. Pour la marque au lion, s'engouffrer dans un marché de niche n'est pas la bonne solution : "les Américains ont tout misé sur les 4X4 et on voit le résultat aujourd'hui". Rester généraliste avec des voitures moins polluantes est le maître mot de Peugeot.
Toutes ces initiatives ont elles un impact sur le poids de chaque acteur en Europe? Frédéric Fréry n'a encore rien constaté de tel: "Quelle que soit la stratégie des constructeurs européens, les parts de marché sont aujourd'hui figées". Avec en tête, Volkswagen, PSA Peugeot Citroën, Renault-Nissan, et Fiat. Un ordre Immuable pour l'instant.
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