Offres Triple Play, développement des contenus, internet mobile… Le monde des télécoms change vite et la crise est là. Didier Lombard, PDG de France Télécom, ne veut pas prendre de retard, ni dans l'adaptation de l'entreprise au contexte économique - puisqu'il annonce un plan d'économies de 1,5 milliard d'euros d'ici à 2012-, ni dans son adaptation technologique.
Après avoir achevé de redresser le groupe français en axant, en 2006, sa stratégie sur les contenus exclusifs en vue d'augmenter le revenu par abonné, Didier Lombard veut maintenant accélérer la mutation de l'entreprise. Le symbole de ce changement: abandonner le nom historique "France Télécom" d'ici à 2012 pour ne conserver que la marque Orange. Son nouveau programme, Didier Lombard l'a baptisé "Orange 2012". Son objectif financier: maintenir le flux de trésorerie disponible à 8 milliards d'euros par an tout en allouant entre 12 et 13% du chiffre d'affaires aux investissements.
Pour remplir ce tableau des charges, Didier Lombard insiste sur un mot d'ordre: "sim-pli-fier". Une exigence stratégique, selon lui. D'abord pour attirer plus de clients. "Il n'y a que 1,6 milliard d'internautes dans le monde sur 6 milliards d'êtres humains", explique Didier Lombard. "Pour élargir cette base, il va falloir simplifier nos offres et nos technologies".
Le tout dans un contexte de plus en plus concurrentiel. "Nous observons une grosse pression sur nos dépenses commerciales due à l'augmentation de la concurrence et au lancement de nouvelles offres", explique Didier Lombard. Les nouvelles offres, comme les forfaits 3G, coûtent plus cher à commercialiser que les anciennes. Résultat, si le revenu moyen par client (ARPU) a augmenté de 8% en 2008, la marge brute opérationnelle de l'activité "mobile" a baissé de 0,4 point, à 34,3% du chiffre d'affaires. La tendance est la même pour l'activité "résidentiel" (téléphonie fixe et internet) (-0,3 point, à 33,7%).
Pour s'adapter et réduire les coûts, France Télécom va commencer par rationnaliser le catalogue des offres. "Il compte des dizaines de pages, contre seulement trois ou quatre pour nos concurrents", observe le PDG. Dans le même temps, le groupe compte faciliter l'accès à ses services afin de convertir les non-technophiles à ses nouvelles offres. Le groupe a du pain sur la planche: 85% des clients sont aujourd'hui rebutés par les nombreuses étapes nécessaires pour accéder aux services mobiles. Et donc, ils ne consomment pas et ne rapportent pas plus d'argent à France Télécom. Or Didier Lombard en est persuadé: simplifier les services permettra de réduire le taux de clients mécontents. D'autant qu'un client insatisfait coûte cher: un appel à la hotline revient à 10 euros pour l'opérateur, l'intervention d'un technicien à 80 euros, selon les chiffres présentés par le groupe.
Reste que le groupe vient d'essuyer deux revers stratégiques: la perte d'exclusivité sur l'iPhone et sur sa chaîne Orange Sport. Revenant sur la récente décision de justice qui a cassé l'exclusivité d'Orange Sport sur la retransmission des matches de football du samedi soir, le PDG de France Télécom a déclaré: "je pense que nous serons bientôt réintégrés dans nos droits". France Télécom a en effet décidé d'interjeter appel.
"Sim-pli-fier". Le mot d'ordre vaut aussi bien pour les produits que pour le groupe s'il ne veut pas rater des opportunités technologiques. "Nous vendons aujourd'hui à nos clients des technologies que nous ne connaissions pas en 2005", rappelle-t-il. Pour continuer à ce rythme, "France Télécom Orange va devoir fonctionner comme une start-up: lorsqu'on a une idée le matin, on doit y travailler l'après-midi même".
Devenir une start-up avec 186.000 employés n'est pas chose aisée. Pourtant la mutation est déjà en marche. France Télécom a annoncé la semaine dernière une vague de nominations au sein de sa direction générale pour mettre le groupe "en ordre de bataille". Une guerre de mouvement. Et le groupe devra se montrer très "agile", selon l'expression de son président, afin de remplir l'un de ses objectifs les plus ambitieux: faire grimper d'ici à 2012 la part de ses nouvelles activités (mobile 3G, contenu premium sur abonnement) à 20% contre 6% actuellement.
